دليلك للتسويق عبر المحتوى الذي ينشئه المستخدم UGC ، يبحث أصحاب الشركات ومديري التسويق بشكل مستمر عن أفكار جديدة لدمجها في استراتيجية التسويق الخاصة بهم، لرفع الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات. يمثّل المحتوى الذي ينشئه المستخدم UGC أحد الحلول التسويقية منخفضة التكلفة التي يمكن الاعتماد عليها لتحقيق تلك الأهداف. إذًا ما هو المحتوى الذي ينشئه المستخدم؟ وما هي مميزاته وأنواعه؟ وكيف تستغله بشكل أمثل في شركتك؟
إقرأ المزيد : فيس بوك يطرح ميزات جديدة للتفوق على Clubhouse
ما هو المحتوى الذي ينشئه المستخدم UGC؟
المحتوى الذي ينشئه المستخدم user generated content واختصاره UGC، هو أحد أنواع التسويق بالمحتوى، يتكون من محتوى أصلي مرتبط بالعلامة التجارية، ولكن يكتبه وينشره الموالين للعلامة التجارية أو مستخدمي الخدمة أو المنتج، وليس الشركة. وقد يتخذ عدّة أشكال متعددة، مثل منشورات وسائل التواصل الإجتماعي، والمراجعات، والبودكاست، والمقاطع الفيديو أو الصور وغيرها من الأشكال الأخرى.
عندما تقوم مثلًا بشراء نوع عطر معين من متجر إلكتروني ويلاقي إعجابك، فتقوم بعمل فيديو على اليوتيوب أو تقوم بكتابة منشور على أحد منصات التواصل الإجتماعي، لكي تشرح فيه مميزات هذا العطر وتجربتك الشخصية معه. يوضّح هذا المثال كيف يتشكّل المحتوى الذي ينشئه المستخدم على الإنترنت، بشكل طبيعي ومجاني من قِبل العملاء والمستهلكين أنفسهم.
فوائد المحتوى الذي ينشئه المستخدم
توجد العديد من الفوائد للمحتوى الذي ينشئه المستخدم التي تحفّز الشركات على استغلالها، من أبرزها ما يلي:
1. محتوى فريد وأصيل
يسخّر بعض المسوقين الكثير من الجهد والمال لإعداد محتوى إعلاني مثالي، لكي تُظهِر المميزات الخارقة للخدمة أو المنتج اعتقادًا أن هذا الأمر يرغب المستهلك في رؤيته، مما قد يحفّزه على اتخاذ قرار الشراء. ولكن اتضح بعد ذلك أن هذا غير صحيح، لأن المستهلكين يبحثون عن شيء حقيقي ولا يسعون خلف الكمال والمثالية، وإنما الأصالة والمصداقية.
تشير الإحصائيات أن 90% من المستهلكين يجدون أن المصداقية مهمة بالنسبة لهم عند اختيارهم للعلامة التجارية، في حين يجد 60% منهم أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم هو أكثر أشكال المحتوى أصالة.
تؤكد تلك الإحصائيات أن المستهلك يثق بشكل أكبر في توصيات العملاء الذين قاموا بشراء وتجربة المنتج أو الخدمة، لأنهم يجدون مراجعتهم محايدة هدفها الإفادة، على عكس إعلانات العلامات التجارية التي يجد أغلبهم أن هدفها فقط البيع.
2. زيادة الولاء للعلامة التجارية
يساعد المحتوى الذي ينشئه المستخدم على زيادة الولاء للعلامة التجارية، لأنه يجعل المستهلك يشعر بأنه جزء من مجتمع العلامة التجارية وليس مجرد رقم مبيعات. يتحقق ذلك الشعور عندما يشارك المستهلك تجربة استخدامه لمنتج أو خدمة قام بشرائها، وكذلك عندما تتفاعل العلامة التجارية مع أصحاب المحتوى وترد عليهم، وتدرس مقترحاتهم لتطوير المنتج أو الخدمة المقدّمة.
يساعد كل ذلك على تطوير وتعميق العلاقة بين الجمهور والعلامة التجارية، ويخلق مجتمع متفاعل بين الشركة وعملائها من جهة، وبين العملاء وبعضهم البعض من جهة أخرى. بالإضافة إلى أنه يرسّخ صورة العلامة التجارية في أذهانهم بشكل مستمر. يترتب على ذلك زيادة الولاء للعلامة التجارية فيصبح عملائك أكثر إخلاصًا لشركتك عن بقية الشركات المنافسة.
3. فعّال من ناحية التكلفة
تتكلف الأنشطة التسويقية التقليدية مبالغ ضخمة لدفع رواتب فريق العمل، وإطلاق الحملات الإعلانية المدفوعة وغيرها من المصروفات الأخرى. وفي المقابل، يوفّر المحتوى الذي ينتجه المستخدم تلك التكاليف، لأن العميل الذي قام بشراء المنتج أو الخدمة هو المسؤول عن إنتاج المحتوى ومشاركته مع الآخرين على الإنترنت بحماس. ومع ذلك، قد تتكلف بعض النفقات القليلة لتحفيز العملاء على مشاركة هذا النوع من المحتوى بانتظام.
على سبيل المثال، يمكن أن تقدّم لهم كوبونات خصم أو رصيد مجاني في المحفظة، أو حتى ترسل لهم المنتج أو تقدّم لهم الخدمة بشكل مجاني ليقوموا بمراجعتها ومشاركتها مع الجمهور. يؤدي كل ذلك في نهاية المطاف إلى زيادة العائد على الاستثمار ROI عن طريق تقليل نفقات التسويق، وهو أمر هام وجوهري لكل شركة ورائد أعمال.
4. التأثير على قرارات الشراء وتحسين معدّل التحويل
إذا كنت قد اشتريت زوجًا من الأحذية من قبل بعد رؤيتك لشخص آخر يرتديها، أو طلبت وجبة داخل مطعم بعد أن أثارت إعجابك وهي تقدّم لشخص آخر على طاولة مجاورة لك، فهذا يعني أنك تتأثر بالدليل الاجتماعي. يؤكد مفهوم الدليل الاجتماعي بأن الناس يميلون إلى تقليد أفعال الآخرين، وبالتالي يمكن للشركات والعلامات التجارية استغلال هذا السلوك في التأثير على سلوك المستهلك في الشراء.
تشير الإحصائيات السابقة أن 79% من المستهلكين تتأثر قرارتهم الشرائية بشدّة بالمحتوى الذي ينشئه المستخدم، كوّنه أحد الأدلة الاجتماعية ذات مصداقية. استغلت العديد من الشركات ذلك الأمر لتحسين معدّلات التحويل والمبيعات لديها، منهم على سبيل المثال شركة Busabout وهي شركة سياحية مفضّلة لجيل الألفية، إذ توفّر لمستخدميها الجولات والمغامرات السياحية في وجهات متعددة بجميع أنحاء أوروبا.
قامت الشركة باستبدال جميع الصور المرئية على موقعها الإلكتروني بالمحتوى الذي ينتجه المستخدم، لرفع الوعي بالخدمات السياحية التي تقدّمها العلامة التجارية في أوروبا. وكانت النتيجة مذهلة، إذ انخفضت تكاليف إنتاج المحتوى حوالي 65%، في حين زاد معدّل الحجوزات بنسبة 33%.
ما هي أنواع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟
يوجد العديد من أنواع المحتوى المختلفة الذي ينشئه المستخدم، فيما يلي أهمها:
1. محتوى وسائل التواصل الاجتماعي
يستخدم أكثر من 58% من سكان العالم وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة، مثل فيسبوك، انستغرام، تيك توك، سناب شات، وتويتر وغيرهم. وبالتالي فإن أي محتوى سوف يتم مشاركته على تلك المنصات، يمتلك تأثير كبير على الكثير من العملاء المحتملين، مما قد يؤثر على قراراتهم الشرائية تجاه منتج أو خدمة معينة، إذا تمكنّت من اختيار المنصة المناسبة لجمهورك المستهدف.
2. شهادات أو مراجعات العملاء
شهادات أو مراجعات العملاء هي أحد أقوى أشكال الأدلة الاجتماعية، كما أنها جزء من استراتيجية التسويق الشفهي للعلامة التجارية. تتشكل من مراجعات وتقييمات العملاء بعد قيامهم بشراء وتجربة منتج أو خدمة معينة، فهي توفّر للعملاء المحتملين تجارب صادقة وحيادية من عملاء مثلهم سبق لهم شراء وتجربة الخدمة، وبالتالي توفّر لهم ثقة ومصداقية، فضلًا عن تصور واقعي عن تفاصيل الشيء الذين يقبلون على شرائه.
3. الصور
ليس بالضرورة أن يتشكّل المحتوى الذي ينشئه الزبائن من النصوص، ولكن قد يتواجد على شكل صور أيضًا خاصة مع المنتجات التي تتطلب ذلك بشكل أساسي. إذ يتردد العملاء أحيانًا من شراء المنتجات من الإنترنت، خوفًا من عدم مطابقتها مع الصور التي يرفقها البائعين. لذلك يلجأون إلى الاطلاع على تقييمات المشترين السابقين التي تحتوي على صور، لاكتشاف شكل المنتج على أرض الواقع بدلًا من الصور المثالية المعروضة.
4. مقاطع الفيديو
يعشق العملاء المحتملين مشاهدة مقاطع فيديو عن المنتج أو الخدمة قبل أن يتخذوا قرارهم بشرائها، وبشكل خاص مع المنتجات والخدمات التي تحتاج إلى تجربة استخدام حقيقية ولا يكون ذلك ممكنًا إلا من خلال مقطع فيديو، مثل مراجعات الهواتف الذكية والأجهزة التقنية، والأجهزة المنزلية والسيارات وغيرها من المنتجات والخدمات الأخرى.
6 نصائح لاستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدم
فيما يلي بعض النصائح الهامة لاستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدم بشكل سليم وفعّال:
1. حدد الهدف من المحتوى
تقع أحيانًا بعض الشركات في خطأ عدم تحديد الهدف من المحتوى الذي ينشئه المستخدم، وبالتالي قد ينجحوا في تحقيق هدف بالفعل، ولكنه لا يتماشى مع استراتيجية التسويق الخاصة بهم. لذلك قبل أي شيء، يجب أن تسأل نفسك ما هو الهدف من المحتوى الذي ينشئه المستخدم لشركتك؟ هل هدفك هو بناء هوية العلامة التجارية مثلًا أم هدف آخر؟
فإذا كان هدفك هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية والوصول لعملاء جدد، فيجب أن تركز على رؤية المزيد من الإعجابات والتعليقات، والتفاعل على منصات التواصل المختلفة. أمّا إذا كان هدفك هو زيادة معدلات التحويل، فيجب أن تعطي أولوية للمحتوى الذي يزيد من الوعي بالخدمات والمنتجات التي تقدّمها علامتك التجارية، للتأثير على قرارات المشترين وتحفيزهم على القيام بعملية الشراء.
وقد يكون هدفك هو زيادة الثقة لدى جمهورك و عملائك المحتملين، وبالتالي يجب التركيز في هذه الحالة على تحفيز جمهورك على مشاركة صور ومقاطع الفيديو بعد شراء، وتجربة المنتج أو الخدمة على أرض الواقع. لذلك يجب أولًا أن تحدد بوضوح هدفك، حتى تضع استراتيجية مناسبة تساعدك على تحقيقه.
2. وظف المحتوى الذي ينشئه المستخدم
لكي تضمن أن تحقق نتائج فعّالة للمحتوى الذي ينتجه المستخدم، فيجب عليك أن توظّفه في المكان الصحيح، فيما يلي بعض الطرق التي يمكن أن تستغلها لعرض هذا المحتوى لعملائك المحتملين:
- المواقع والمتاجر الإلكترونية
المحتوى الذي ينشئه المستخدم أصلي وفريد، لذا يمكنك عرضه في موقعك أو متجرك الإلكتروني لزيادة الثقة والتأثير على قرارات العميل الشرائية، خاصةً قبل خطوة إتمام عملية الشراء.
- الأحداث الحيّة والافتراضية
لا يوجد أفضل من محتوى ينتجه المستخدم لجذب انتباه جمهورك في الأحداث الحيّة والافتراضية، فهو يساعد على بقاء الجمهور في كامل تركيزه واستمتاعه بالحدث، وبالمثل يساعد على رفع الوعي بعلامتك التجارية للعملاء الجدد الذين يشاهدون الحدث.
- إعادة مشاركة المحتوى
عندما تشارك المحتوى الذي ينشئه جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي الرسمية لعلامتك التجارية، فهذا يجعلهم يشعرون بالتقدير، مما يدفعهم للعمل على إنتاج المزيد من المحتوى الاحترافي بحماس شديد. بالإضافة إلى ذلك، لا تنس الإشارة دائمًا إلى أصحاب المحتوى في منشورك، فهذا يضفي المزيد من التقدير والاحترام لشركتك من قِبل الجمهور.
- رسائل البريد الإلكتروني الترويجية
يمكنك الاستفادة من محتوى ينتجه المستخدم لشركتك في التسويق عبر البريد الإلكتروني كأحد الأدلة الاجتماعية ذات مصداقية عالية، للتأثير على قرارات عملائك الشرائية وتحفيزهم على إتمام عملية الشراء.
3. أطلب الإذن من صاحب المحتوى
تهمل أحيانًا بعض الشركات والعلامات التجارية القيام بخطوة ضرورية قبل نشر المحتوى الذي ينشئه المستخدم، وهي طلب الإذن من صاحب المحتوى، فهو يمتلك حقوق ملكية فكرية لهذا المحتوى. وبالتالي في حال إذا لم تقم الشركة بطلب الإذن منه قبل نشر محتواه، فهذا قد يعرضها إلى دعاوى قضائية لانتهاك حقوق الملكية الفكرية.
4. كافئ أصحاب المحتوى
يقدّم لك عملائك محتوى فريد يتمتع بقدر عالي من المصداقية، فلما لا تقدّم لهم في المقابل مكافآت رمزية، حتى تشجعهم على مواصلة مشاركة تجاربهم مع الجمهور؟ يمكنك التعبير عن تقديرك لهم بعدّة طرق، منها على سبيل المثال تقديم كوبونات الخصم أو الرصيد المجاني، إرسال الدعوات لحضور الأحداث الحيّة والافتراضية، إرسال المنتجات والخدمات الجديدة لمراجعتها ومشاركتها مع الجمهور، وغيرها من الطرق الأخرى.
5. تعلم من التجارب السلبية ونشر الإيجابي منها
يجب أن تعرف جيدًا أن المحتوى الذي ينشئه المحتوى لا يكون دائمًا إيجابيًا، ولكن أحيانًا قد ينشر مستخدم مشاركة سلبية عن علامتك التجارية بسبب انزعاجه من مشكلة ما. في هذه الحالة، لا يجب أن تنشر التجارب السلبية، ولكن ركز فقط على الإيجابي لنشر الإلهام مع جمهورك، وعدم الإضرار بعلامتك التجارية.
وفي الوقت نفسه، لا يجب أن تتجاهل المشاركة السلبية حتى لا تؤثر على صورة العلامة التجارية، ولكن يجب أن تتواصل مع العميل المنزعج، وتطلب منه أن يشرح مشكلته بالتفصيل. فمثلًا إذا كانت المشكلة في تأخر وصول الشحنة، فاعتذر منه واعرض عليه كوبون خصم أو رصيد مجاني. بعد أن تُرضي العميل، يمكنك أن تشارك مع الجمهور مشاركته الإيجابية بعد حل المشكلة، فهذا سيشكّل انطباع عن شركتك أنها تراعي تجربة خدمة العملاء.
6. استغل الهاشتاج
بعد فترة قصيرة، سيتراكم المحتوى الذي ينشئه المستخدم لصالح علامتك التجارية، فحتى لا تكون عملية العثور على هذا المحتوى صعبة وطويلة بالنسبة لشركتك، وحتى يسهُل على العملاء المحتملين الوصول إلى هذا المحتوى والتفاعل معه، يجب أن تخصص هاشتاج خاص بعلامتك التجارية.
وبالتالي بمجرد كتابة الهاشتاج في صندوق البحث، يمكنك الوصول إلى جميع المحتوى الذي يشير هذا الهاشتاج بسهولة. يمكنك البحث عن أفضل محتوى يحقق عامل الجودة ويتطابق مع استراتيجية المحتوى لشركتك، لكي تقوم بمشاركته مع جمهورك والاستفادة منه.
أمثلة على المحتوى الذي ينشئه المستخدم
قامت شركة “جو برو” المختصة في إنتاج كاميرات شخصية خفيفة الوزن وعالية الوضوح منذ عدّة سنوات، بدمج المحتوى الذي ينشئه المستخدم مع استراتيجية التسويق الخاصة بها. وكانت النتائج التي حققتها مذهلة، ففي عام 2013 وصل عدد الفيديوهات المتعلقة بالشركة التي يتم تحميلها على اليوتيوب يوميًا إلى أكثر من 6000 فيديو، وعندما تبحث اليوم عن كلمة “Gopro” في محرك بحث منصة اليوتيوب، فستحصل على ملايين النتائج.
بالإضافة إلى ذلك، يوجد اليوم أكثر من 10.6 مليون مشترك على القناة الرسمية على اليوتيوب، وأصبحت الشركة تمتلك قناة خاصة بها على خطوط طيران فيرجن الأمريكية وأجهزة الإكس بوكس، تعرض عليهما فيديوهات رائعة لأشخاص يقومون بممارسة مغامرات مشوّقة، مثل التزلج على الجليد والقفز من الجبال وغيرها. ومع ذلك لا تشعر أنك تشاهد إعلانًا مستمرًا للكاميرا أثناء مشاهدتك لتلك الفيديوهات، يعود الفضل في ذلك إلى المحتوى الذي قام بتصويره عملاء شركة “جو برو”.
إقرأ المزيد : ما هي أفضل لغات برمجة الألعاب الإلكترونية؟
-
-
-
-
-
-
