أمازون تخطط لزيادة حصتها بسوق الإعلانات الرقمية في عام 2019

هناك العديد من العوامل التي ساعدت شركة أمازون في فرض سيطرتها على مجال التجارة الإلكترونية الذي بدأته بالكتب في عام 1997، ومن هذه العوامل: التطورات المستمرة التي تجريها الشركة،والهوس بأنظمة الأتمتة، واستراتيجيات التسعير، وفي خلال العام القادم ستساعد هذه العوامل أيضًا أمازون في السيطرة على مجال جديد لها وهو مجال الإعلانات الرقمية.

لشق طريقها إلى قطاع تسيطر عليه أكبر الشركات التقنية بشكل ساحق -مثل عملاقة البحث جوجل وأكبر منصة تواصل اجتماعي بالعالم فيسبوك- تقوم أمازون بتحركات جديدة إلى إعلانات مبرمجة ذاتية الخدمة. حيث تخطط الشركة لقضاء العام القادم بقوة في توسيع بنيتهم التحتية التي ستساعدهم في إقناع المزيد من العلامات التجارية لشراء مساحات إعلانية على مواقعها الإلكترونية (مثل IMDb) وكذلك من خلال منصة الإعلان الخاصة بها. ولتحقيق هذه الأهداف ستعمل أمازون مع شركات التكنولوجيا، والوكالات الرقمية، وشركات الإعلام لبناء منصات تجعل شراء إعلانات أمازون أمراً سهلاً مثل ملء عربة التسوق عبر موقعها الإلكتروني.

يستعد مجال صناعة الإعلانات للتغيير، حيث تدعم منصة دبل كليك DoubleClick التابعة لشركة جوجل شراء الإعلانات التي تظهر في محركات البحث على ياهو ومايكروسوفت بينغ Microsoft Bing، كما تعمل على بناء نفس القدرات للتعامل مع إعلانات أمازون التي سيتم إطلاقها في وقت لاحق من هذا العام.

على الرغم من طموحات أمازون الكبيرة، فإن فيسبوك وجوجل يتمتعان بسيطرة كبيرة على سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة، ولكن منافسين مثل أمازون وسناب شات بدأوا مشاركتهم في حصتهم السوقية.

وفقًا لتقرير من شركة الأبحاث إي ماركيتر eMarketer من المحتمل أن تتراجع حصة جوجل وفيسبوك من احتكار إيرادات الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة إلى 55.8 % بحلول عام 2020 بعدما كانت 56.8 % هذا العام، وستزداد حصة أمازون إلى 4.5 % بعدما كانت 2.7 % هذا العام.

والأهم من ذلك أن حصة شركتي جوجل وفيسبوك من إيرادات الإعلانات الرقمية الجديدة آخذة في الانخفاض أيضًا ففي هذا العام سيحصلون على ما يقرب من 48 % من إجمالي نفقات المعلنين الجديدة. وبالمقارنة فإن هذا الرقم كان حوالي73 % في عام 2016.

لم يواجه كل من جوجل وفيسبوك مطلقًا مثل هذا الأمر من قبل، فمن المرجح أن تقوم أمازون -التي تعتبر خامس أكبر مشغل إعلان رقمي وفقًا لقائمة موقع eMarketer- بالاستحواذ على نسبة 2.7 % من سوق الولايات المتحدة هذا العام. ولكن بحلول عام 2020 من المتوقع أن تقفز شركة أمازون إلى المركز الثالث بالاستحواذ على نسبة 4.5 % متفوقةً على شركتي مايكروسوفت وشركة Oath -التي تضم شركتي ياهو وAOL والتابعة لشركة الإتصالات الأمريكية Verizon- مع مبيعات تبلغ قيمتها 6.4 مليار دولار من مبيعات الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة.

من الواضح أن شركة أمازون ستتغلب بالفعل على هذه التوقعات، حيث توقعت شركة eMarketer أن أمازون ستحقق 3.7مليار دولار من عائدات الإعلانات العالمية هذا العام، ولكن تقرير أمازون الذي صدر في 26 أبريل الماضي  أشار إلى أن مجموع مبيعات أعمالها الإعلانية بلغ 2.03 مليار دولار في الربع الأول وحده، كما أفادت شركة أمازون أن مبيعات الإعلانات لديها تشمل إيرادات أخرى.

وكالات الإعلان الآن تعتمد على الملاحظات والبيانات التي تقدمها منصة إعلانات أمازون وتقارنها مع ما تقدمه شركة جوجل العملاقة في هذا المجال، حيث تقول شركة فورستر Forrester للأبحاث: “إن شركة أمازون أغنى من أي منافس آخر من حيث معلومات الشراء والبيانات السلوكية”.

تعتبر أمازون أكثر درايةً بما يشتري المستهلكين من أي منصة أخرى. حيث توجد ميزة تكمن في حقيقة أنها لا تحتاج إلى إغلاق الحلقة من خلال اتمام عملية بيع الإعلان فقط إنما من خلال قراءة البيانات الكاملة مثل تحديد وقت مشاهدة أحد الأشخاص لإعلان عبر الإنترنت ومتى أدت هذه المشاهدة إلى عملية شراء فعلية، لذلك تتميز شركة أمازون بتقديمها حلقة بيع الإعلانات الرقمية كاملة.

اختبار أدوات جديدة لإعادة الاستهداف بالإعلانات:

تعمل عملاقة التجارة الإلكترونية على تطوير إعلانات إعادة الاستهداف Retargeting Ads التي ستوصي بمنتجات تعتمد على شراء المستهلكين أو تاريخ البحث، وفقًا لتقارير بلومبرغ. وستظهر مثل هذه الإعلانات على العديد من المواقع المختلفة التي يزورها المستهلكون مع إعادة توجيهها بفاعلية ومتابعتها وربطها بموقع أمازون في حالة النقر عليها.

يُعد إعادة الاستهداف -الذي يُعرف أيضًا باسم تجديد النشاط التسويقي- شائعًا في ماركات الملابس على وجه الخصوص، وقد تكون حركة أمازون في هذا المجال جاذبة لجهات تسويق الملابس حيث تستمر أعدادهم في الانتعاش على منصة التجارة الإلكترونية.

أمازون تتطلع إلى تقوية العمليات التالية:

البحث عن المنتج: إذا كان عملاقة التجارة الإلكترونية قادرة بشكل أكبر على استباق عملية البحث التي تنشأ من خلال محركات البحث بدلاً من موقع الويب الخاص بأمازون مع الإعلانات المستهدَفة التي يتم عرضها على نطاق واسع، فقد يؤدي ذلك إلى إنشاء حضور أقوى في جميع النقاط في عملية التسوق عبر الإنترنت والوصول للمزيد من العملاء.

مقارنة الأسعار: يمكن للإعلانات التي تتبع العميل في جميع أنحاء العالم أن تمنح شركة أمازون ميزة بينما يبحث العميل عن أفضل صفقة سيظل الإعلان على الشاشة أثناء بحث العميل عن بدائل، وبالتالي إمكانية إعادة النظر قبل الشراء.

في الماضي كان هناك اندفاع كبير لتطوير خدمات الإعلانات في موقع أمازون من قبل وكالات الإعلان الكبيرة ، مثل 360i و Resolution Media و Iprospect و VML و WPP. إذا قمت بزيارة أي وكالة رقمية كبيرة فمن المؤكد أنك ستواجه فريقًا معينًا أو وحدة معينة  تعدك بتوجيه العلامات التجارية من خلال عروض الإعلانات التي تتوسع باستمرار في أمازون.

وستبدأ أمازون أيضًا في تشغيل خدمات متميزة لعلامات وموردي قائمة فورتشن العالمية لأكبر 500 شركة تجارية والتي تبيع منتجات بمئات الملايين من الدولارات من خلال منصة أمازون للتجارة الإلكترونية. وبناء عليه تعمل أمازون على زيادة الفرق الإعلانية التابعة لها، ففي شهر سبتمبر الماضي أعلنت الشركة أنها ستنقل مقر عملياتها الإعلانية إلى هدسون يارد Hudson Yards في مدينة نيويورك في عام 2018، وستقوم الشركة بخلق 2000 فرصة عمل جديدة على مدى السنوات الثلاث المقبلة.

كما تخطط شركة أمازون أيضًا لتطوير قاعدتها الإعلانية من خلال فتح إمكانية الوصول إلى منصة إعلانات أمازون التي تتصل بمخزون العرض والفيديو خارج نطاقها الخاص. سيتم فتح النظام الأساسي للإعلان لكل شخص لديه منتج على موقع أمازون. لن يهم إذا كنت تبيعه إلى أمازون أو تبيعه عبر أمازون، وهذا الأمر سيزيد على الأرجح من كمية الإعلانات التي سيتم مشاهدتها.

كما تتخذ الشركة خطوات لتوسيع حصيلتها من الإعلانات الخارجية من خلال تقليل التكاليف المرتبطة بالتقنيات التي تدير الإعلانات مقارنة بجوجل، حيث قامت أمازون بضم خدمات Amazon Publisher، وهو قسم يقدم خدمات سوق الإعلانات التي ستتنافس مباشرةً مع DoubleClick for Publishers التابع لشركة جوجل.

كما تقدم جوجل حاليًا تقنية مماثلة لعرض الإعلانات للناشرين، ولكنها تحصل على ما يصل إلى خمسة بالمائة من الصفقة، في حين تخطط أمازون لعدم الحصول على أي نسبة في الوقت الحالي من الأشخاص الذين يشترون مساحات إعلانية، كما ستتخلى أمازون أيضًا عن إنفاقها الإعلاني الخاص أمام الناشرين حيث تقدم وعودًا بإنفاق أموالها التسويقية على مواقعهم، مع التحذير بأنه يجب عليهم المشاركة في سوق الإعلانات الخاصة بها أولاً.

تصدر أمازون إلى العلامات التجارية والوكالات فكرة أنها قادرة على إنشاء منظور “المحفظة الكاملة” – في الواقع هي قادرة على اكتشاف ما يبحث عنه الأشخاص وما سيشترونه.

تكمن قوة أمازون التي تؤهلها لاقتحام مجال الإعلانات الرقمية في موقعها المتميز حيث تقع عند تقاطع وسائل الإعلام ومتاجر البيع بالتجزئة، مما يثير اهتمام المعلنين لأنها تقدم فرصة كبيرة لهم للوصول إلى عدد أكبر من الجماهير المستهدفة بالإعلانات.