كيف تؤثر لائحة حماية البيانات GDPR على الإعلانات عبر الإنترنت؟

دخلت اللائحة العامة لحماية البيانات GDPR حيز التنفيذ  يوم 25 مايو الماضي، وهي قانون خصوصية صادر عن الاتحاد الأوروبي لمنح المواطنين القدرة على التحكم في بياناتهم الشخصية، وستؤثربشكل مباشر على كيفية تعامل مواقع الإنترنت كلها مع بيانات المستخدمين، كما سيكون لها تأثير قوي ومستمر على جمع وتخزين المعلومات الشخصية للمستخدمين. ويجب على العلامات التجارية التي تستخدم البيانات لغرض أنشطة التسويق الرقمي أن تتخذ الآن إجراءات لضمان التزامها بقوانين وقواعد لائحة حماية البيانات حتى لا تتعرض لغرامات مالية كبيرة.

إليك أهم النقاط التي يجب التعرف عليها في لائحة حماية البيانات GDPR :

• بيانات المستخدمين ملك لهم وليس للشركات الحق في التعامل معها بأي طريقة دون موافقة صريحة منهم.
• خصوصية البيانات هي حق للجميع.
• لابد أن يكون هناك موافقة صريحة من المستخدمين تحصل عليها الشركات والمؤسسات قبل جمع بياناتهم واستخدامها.
• يمكن للمستهلكين سحب موافقتهم على استخدام البيانات في أي وقت.
• يمكن للمستهلكين حذف أو تعديل بياناتهم التي تحتفظ بها المؤسسات في أي وقت.
• يجب على الشركات الإبلاغ عن خروقات البيانات التي تحدث فور اكتشافها.
• عدم الامتثال للائحة حتى عن طريق الخطأ يمكن أن يعرض المؤسسة إلى غرامات مالية كبيرة.

قبل هذه اللائحة كان يمكن للعلامات التجارية أن تستخدم بيانات المستهلكين بكل سهولة لاستهدافهم في الإعلانات الرقمية التي تقوم بها، ولكن الآن بعد أن اضطروا إلى العمل ضمن هذه قواعد وقوانين لائحة البيانات GDPR يجب أن تتغير أساليبهم في الإعلانات الرقمية.

إذا كنت تمتلك شركة لا تتعامل مع سكان دول الاتحاد الأوروبي فلن تؤثر لائحة حماية البيانات على عملك حتي الآن، ولكن إذا كنت تتعامل مع المستهلكين هناك فهذه اللائحة حتمًا ستؤثر على عملك. وقد تؤثر لائحة حماية البيانات أيضًا على قطاع تعامل الشركات التجارية مع شركات تجارية أخرى Business to Business حيث سبق وأعلن قانون حماية البيانات لعام 1998 أن بيانات المتداولين سواء الأفراد والشركات تعتبر بيانات شخصية، ولا شيء في لائحة حماية البيانات الجديدة يغير ذلك بوضوح.

أصبح استخدام البيانات لاستهداف مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي والإعلان عبر محركات البحث PPC أكثر تحديًا بشكل كبير:

قبل تطبيق لائحة حماية البيانات الجديدة GDPR كان يمكن لفيسبوك والكيانات الأخرى استهداف المستخدمين بالإعلانات عن طريق استخراج بياناتهم الشخصية للحصول على معلومات عنهم واستغلال سلوكهم عبر الإنترنت لتوجيه الإعلانات التجارية لهم. كل ذلك من خلال طلب موافقة مجمع ولكن هذه الموافقة لم تعد مقبولة الآن.

وبناء على ذلك سيكون الحل هو إنشاء شرائح للعملاء واستهدافها بدون استخدام البيانات الشخصية لهم. وتقوم شركة جوجل بذلك بالفعل من خلال استهداف الإعلانات غير المخصصة فبدلاً من استخدام البيانات الخاصة والمحددة فإنها تستخدم معلومات مثل محتوى الموقع الحالي وبيانات الموقع.

لائحة حماية البيانات GDPR تخلق فرصًا جديدة للإعلانات المدمجة داخل المحتوى Native Ads:

إن طبيعة الإعلانات المدمجة داخل المحتوى Native Ads قد تجعلها هي الخيار الأفضل في ظل قوانين وقواعد لائحة حماية البيانات الجديدة. فإذا كان يجب كسب موافقة المستخدمين قبل استهدفهم بالإعلانات الرقمية أو أن يتم التسويق بدون استخدام البيانات التعريفية للمستخدمين، فإن الإعلانات المدمجة داخل المحتوى Native Ads هي الخيار الأسهل لمتابعة العمل.

عندما يتم تصميم الإعلانات المدمجة داخل المحتوى Native Ads لاستهداف شريحة معينة يجب أن تقدم أولاً محتوى قيم للمستهلكين عن طريق:

• توجّيه العملاء مباشرة إلى عرضك ببساطة استنادًا إلى ميزاته.
• تأهيل العملاء ليتم إعادة إستهدافهم بشكل أكبر في المستقبل.

تكمن أهمية النقطة الأخيرة  في أن الإعلانات المدمجة داخل المحتوى تَبني الثقة في العلامة التجارية وتؤسس مرجعية فكرية للعملاء. ويُرجح أن يوافق المستهلكون الذين يرون العلامات التجارية التي تحسن تجاربهم على الإنترنت ويقدمون البيانات ذات الصلة بهم لاستهدافهم  في المستقبل.

ستُجبر لائحة حماية البيانات GDPR العلامات التجارية على اتباع نهج أكثر تفصيلاً للاستهداف والنشر:

مع متطلبات لائحة حماية البيانات بالحصول على موافقة صريحة من المستخدمين سيكون من الضروري وضع المزيد من الأفكار حول مكان نشر المحتوى الأصلي وكيفية توجيه جهود الإعلان الرقمي على النحو الأمثل، وفقًا لما ذكره أندريا تايني المؤسس والمدير التنفيذي لشركة Multiversum: “هذا يمكن أن يحفز المسوقين ومندوبي المبيعات للعثور على مصادر تسويقية جديدة وتطويرها بدلا من لعب لعبة أرقام التسويق. على سبيل المثال قد تقوم إحدى الشركات التي تبيع السلع الفاخرة بإجراء أبحاث دقيقة في المنشورات على الإنترنت لوضع إعلاناتها المحلية”.

منصات محتوى أكثر قابلية للتطبيق:

كما ذكرنا سابقًا تتمثل إحدى الطرق لاستهداف الإعلانات مع الامتثال لقواعد وقوانين لائحة حماية البيانات GDPR في استخدام المحتوى على الموقع الإلكتروني الذي يشاهده المستهلك.

منصات عرض المحتوى مثل Revcontent قد تستفيد فعلاً من لائحة حماية البيانات حيث لا تحتاج نماذج أعمالهم إلى التغيير بشكل ملحوظ بموجب اللوائح الجديدة. يمكن للعلامات التجارية التي تحتاج إلى مدى وصول أكبر من قدراتها الخاصة أن تعتمد الآن على هذه المنصات للإستفادة منها،خصوصا عندما يتعلق الأمر باختيار مواقع الويب المناسبة لنشر محتواها الأصلي.

ستعمل العلامات التجارية والناشرون على تعزيز المحتوى والمشاركة في الموقع:

استنادًا إلى فكرة توصية المحتوى قام ناشرون مثل Newsweek بتنفيذ تقنية جديدة تُسمى Engage.IM مدعومة من Revcontent. يمكن للناشرين استخدام الأداة للحفاظ على القراء في الموقع ويستهلكون خلاصة لا تنتهي من المحتوى ذي الصلة، ويمكن للمعلنين استخدامه كأداة لاستهداف إعلاناتهم المحلية، ويمكن للمستخدمين الإستعانة بها لتخصيص المحتوى الذي يرونه، والنتيجة هي علاقة غير مسبوقة تفيد الجميع.

النتيجة النهائية: سوف تُفيد لائحة حماية البيانات المستهلكين الذين كانوا إلى حد كبير تحت رحمة العلامات التجارية التي لم تستخدم دائما الممارسات الأخلاقية عندما يتعلق الأمر باستخدام البيانات. من أجل الامتثال ومواصلة الازدهار في ظل هذه الظروف الجديدة قد تكون  الإعلانات المدمجة داخل المحتوى Native Ads هي الخيار الأفضل للتسويق في المستقبل.